[시사오늘·시사ON·시사온=강수연 기자]

쿠팡플레이가 2024년 국내 OTT(온라인동영상서비스) 시장에서 다운로드 수 1위를 기록하며 판도를 뒤흔들었다. 오리지널 콘텐츠와 스포츠 중계에 집중하며 차별화된 전략을 펼친 결과로 분석된다. 신규 설치 앱 순위에서 국내 OTT 플랫폼 중 유일하게 상위권에 이름을 올렸다. 글로벌 강자들과의 치열한 경쟁 속에서 국내 시장의 구조적 변화를 이끌었단 평가다.

25일 모바일인덱스에 따르면 쿠팡플레이는 올해 1월부터 11월까지의 신규 설치 앱 순위에서 9위를 차지, 국내 OTT 플랫폼 중 유일하게 10위권 안에 이름을 올렸다. 이는 오리지널 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠를 극대화한 차별화 전략의 결과로 풀이된다. 앞선 10월에도 ‘한국인이 가장 많이 사용하는 OTT 앱’ 조사에서 국내 OTT 서비스 중 1위를 기록하는 성과를 거뒀다.

쿠팡플레이 성장의 핵심 요인으론 오리지널 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠가 거론된다. 대표적으로 ‘SNL 코리아 시즌 6’은 전 시즌 대비 시청량이 142% 늘었고, ‘사랑 후에 오는 것들’은 첫 공개주 대비 마지막 회 시청량이 783% 급증했다. 월드컵 아시아 3차 예선 국가대표 경기(요르단, 이라크전) 중계도 성장세를 견인했다.

특히 스포츠 콘텐츠는 쿠팡플레이의 가장 강력한 무기로 자리 잡았다. 프로축구 K리그와 토트넘 홋스퍼 경기의 독점 중계는 물론, 쿠팡플레이 시리즈 경기 티켓 예매를 회원 전용으로 제공하며 축구 팬들의 유입을 유도했다.

더불어 △스페인 라리가 △프랑스 리그1 △F1 포뮬러 원 월드 챔피언십 등 다양한 스포츠 리그의 중계권을 확보하며 스포츠 팬들에게 필수 가입 OTT로 자리매김했다. 2025-2026시즌부터는 잉글랜드 프리미어리그(EPL)의 독점 중계권까지 확보해 스포츠 콘텐츠 강화 전략을 이어갈 예정이다.

업계 관계자는 “스포츠 하면 쿠팡플레이라는 인식이 자리 잡고 있다”며 “다양한 스포츠 리그 독점 중계를 통해 경쟁사와의 차별화를 확실히 하고 있다”고 말했다.

쿠팡 와우 멤버십과의 연계도 큰 장점으로 작용했단 분석이다. 쿠팡 와우 멤버십 가입자들에겐 추가 비용 없이 쿠팡플레이를 이용할 수 있도록 한 것. 이와 같은 가격 경쟁력은 신규 가입자 유입을 촉진, 2024년 신규 설치 앱 순위 상위권을 차지한 배경으로 꼽힌다.

쿠팡플레이의 약진은 국내 OTT 시장의 구조 변화를 이끌고 있단 점에서 고무적이란 평가를 받는다. 넷플릭스와 디즈니+ 같은 글로벌 강자들이 여전히 시장 점유율 우위를 점하지만, 쿠팡플레이는 다양한 스포츠 콘텐츠와 가격 경쟁력을 통해 ‘메기 효과’를 일으키며 경쟁을 촉진하고 있다. 일례로 티빙은 지난 3월 KBO 경기를 독점 중계하며 신규 가입자를 확대했다. 최근 1년간 가장 높은 약 46만 명의 신규 고객을 유치한 것으로 전해진다.

쿠팡플레이가 해결해야 할 과제도 존재한다. 모바일인덱스 조사에 따르면, 쿠팡플레이만 단독으로 사용하는 이용자는 0.9%에 불과하다. 이는 OTT 특성상 여러 플랫폼을 동시 이용하는 사용자가 많다는 점을 감안해도 낮은 수치다.

쿠팡플레이의 헤비유저 비율도 0.8%에 그쳤고, 미들유저는 6.7% 수준으로 조사됐다. 반면, 넷플릭스는 헤비유저 4.6%, 미들유저 15.8%를 기록하며 쿠팡플레이를 압도했다. 월 사용자 수도 넷플릭스(740만 명)와 쿠팡플레이(461만 명) 간의 격차가 뚜렷한 상황이다.

업계는 쿠팡플레이가 이용자 충성도를 높이고 지속 가능한 수익 모델을 구축하려면, 콘텐츠 제작 및 확보 노력이 지속돼야 할 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 “고비용의 스포츠 중계권 확보와 오리지널 콘텐츠 제작이 지속 이뤄져야 한다. 다만 안정적인 수익성을 안겨줄지는 관건”이라고 말했다.